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    連鎖藥店如何打好促銷戰

    所屬類型:行業新聞 丨 發布時間:2015-03-23 丨 閱讀次數:


    促銷往往是爭奪市場,創造利潤強有力的武器,逢節假日促銷更是必不可少。但您仔細分析過曾經做的促銷嗎?為什么促銷日銷售額是平時的好幾倍,促銷后又迅速恢復常態,如何使門店銷售螺旋上升呢?為什么借鑒別人好的促銷方案,而自己實施后效果甚微呢?有什么細節沒有把握到嗎?現在筆者帶您揭開促銷真相。

        亂世出英雄。在當前新醫改整體上對藥店經營利空的大背景下,無論是固守原有市場謀求洗牌中的優勢,還是轉型多樣化,開創業務和利潤的新領地,促銷都是一種有力有效的攻擊性武器。

        但是,如何開展促銷?促銷是不是就是價格戰?促銷中需要把握哪些細節?為什么一套促銷方案,在甲地有效果,在乙地則效果甚微,成為只讓利不增收的賠本游戲呢?為什么同樣的方案,同樣一批人去操作,在不同的門店效果也會有很大的差異呢?為什么有的門店促銷時業績暴增,促銷結束后又迅速回復本來面目,甚至還小有下降呢?而有的門店促銷結束后則可以促銷前后呈現進兩步退一步,螺旋上升呢?……

        要回答這些問題,還得回到促銷和門店本身來進行分析。受益于發達的現代通訊工具提供的便利,醫藥零售界成為國內學習氛圍較為濃厚的行業之一。在向國內外同行和類似行業多年學習之后,促銷的一些手法已經為行業人士所熟知,簡單搜索一下,就可以找到很為成熟的促銷方案。執行效果的差異,主要在于促銷細節的把控不當和各門店個體差異上。具體來說,要打好醫藥零售終端的促銷戰,需要把握以下幾個要點:

        一、有的放矢,根據促銷目的,尋找目標客戶群。

        任何一家零售藥店都有自己的目標客戶群。當然,目標客戶群不等于實際客戶群,兩者之間還有一個潛在目標客戶群的空間可以去發揮,我們做促銷,目的就是穩固實際客戶群,通過一定的手段將潛在目標客戶群顯性化,將其購買習慣進行轉化,從不購買或者偶然購買轉化為產生購買習慣的實際客戶群。

        客戶要轉變過去的購買習慣,是需要我們借助促銷告訴他們一個理由的。這個理由,最主要也是最立竿見影的就是低價格,但是,除非是很有特色的專門藥店,如糖尿病藥店,要靠低價格將客戶從另外一個商圈吸引到自己的商圈來購買,考慮到客戶轉移商圈所付出的交通成本和時間成本,我們在價格上所需要付出的代價一定不菲,據研究,在促銷中,最常用到的法則就是價格吸引法則,價格差在20%以上才能讓顧客產生跨商圈購買的沖動。在這里,我們必須明確,這個20%的價格差不是整個門店的毛利下降20%,而是知名品牌的知名品種價格下降20%,要知道,在這些品種上面,很多門店已經是保本或者微利在經營了,部分門店在日常經營中已經處于虧本經營狀態了,那么,要重新給顧客群形成20%以上的形象價格差,自身所付出的代價可想而知,更不用說在商圈外進行的廣告宣傳,所需要額外付出的廣告費用。

        因此,在促銷前,我們一定不要盲目求大,除非是專業性很強的藥店,如糖尿病專業藥房等,在商圈上最多延伸到相鄰商圈去;專業藥房也要鎖定顧客群,向外適當延伸一個相關聯顧客群即可,不要抱著一網打盡的念頭,建立所謂的周邊三公里范圍無店區,最終可能適得其反,對手沒有消亡,自己先力竭而衰。這和大環境下醫療社會保健體系逐步完備,價格差對已經逐步擺脫過往沒有任何醫療保障的居民消費心理發生變化有關,也可以通過前幾年風行一時的超大型藥店逐步式微中得到驗證。

        二、揭開真相,弄清促銷,做好促銷方案。

        為什么做促銷?促銷是為了讓利嗎?促銷是為了消滅對手嗎?應該來說,讓利或者消滅對手,這兩種答案都有一定的道理,在實際運作和產生的效果中,都會或多或少看到這兩者的影子,但絕對不是最為主要的部分。

        我的理解是:促銷就是利用公益、知名品牌超低價等形式,制造門店良好社會形象和價格形象,將目標客戶群吸引進門店,帶動整個門店的銷售,特別是高毛利產品或新品類的銷售,同時,讓目標客戶群感受到藥店專業化服務水平,增加美譽度,逐步成為穩定客戶群。

        也就是說,讓利只是我們的手段,甚至只是一種表象,真正的手段是專業化服務水平,最終希望實現的目標是:建立穩定客戶群。這個穩定客戶群可以是通過品類的增加,吸引的新客戶,也可以是從競爭對手上挖掘的新客戶,還可以是將原有的游離客戶穩定化。

        搞清楚了促銷,那么,在設計時就希望考慮如下幾個板塊了。

        第一、引客板塊。比較常見的手法是知名品牌或者知名品種的低價格。在應用這一手法時,務必要考慮到我們目標人群的情況來挑選我們的品種。如果我們的目標人群是中老年人,就要多一些心腦血管的常用藥,象甘悅喜、拜糖平等;如果我們的目標人群是中青年,就可以適當增加一些感冒品種,如快克等。另外,在非藥上面,我們也要有一至兩個拳頭產品,比如我們在最近的一次促銷時就準備了兩個拳頭產品,一個是高麗參,一個是枸杞子。高麗參每支20克以上,銷售價格38元,目的就是帶動消費者對我們參茸產品的關注;枸杞子,規格為180,也就是180顆重量就可以達到50克,是非常大的,質量也很好,非常適合秋冬季沖茶飲用和泡酒,目的就是希望帶動杭白菊等習用藥材的銷售。

        同時,建議多采用一些公益活動的手法。在經過多年的市場經濟之后,面對琳瑯滿目的降價風潮,相當一部分客戶已經擁有免疫力,不再那么敏感,加上部分利用促銷銷售假冒偽劣產品事件的不斷被揭露,過低的價格甚至會引起客戶對商品質量的擔心,那么,可以適當考慮用一些公益性的活動來增加活動的公信力。如活動期間接受因病致貧捐贈的申請登記、如向特定人群發放不帶有任何附加條件的饋贈、免費檢測等等。在這一板塊設計時,要著眼在我們的主要目標就是盡量降低門檻,增加我們的吸引力,減少客戶的疑慮。

        第二、營銷板塊。在這一板塊,主要功能是要實現我們促銷的利潤,也是我們需要著力去推廣的產品。在這一板塊設計時,一定要與引客板塊形成關聯,這種關聯體現在以下幾個方面:1、產品可以適用于免費檢測中出現病癥或者健康問題的治療或者保??;2、產品可以與低價促銷產品形成組合,從而減少低價促銷商品的副作用或者增加療效,讓患者更快更有效的獲得痊愈;3、與低價促銷商品相比,在副作用、效果等方面表現的更為優越,可以作為低價促銷品種的替換;4、與低價促銷商品相比,在渠道保護上面,具有更大的優勢,也就是具有相對或者絕對的獨家性;5、與低價促銷商品相比,具有更為高的毛利潤;6、質量上沒有問題;7、部分高價產品在促銷期間會有一定形式的優惠政策,如關聯折扣、買贈等;8、相當大部分屬于調養或者保健所用的參茸、營養品、保健品和功能性食品、醫療器械、功能性日用器械品等。

        第三、展示板塊。這個板塊主要是滿足經營品種調整的需要,立足于門店未來而引進的與現有藥品關聯度不大或者沒有關聯的產品,如日化用品、化妝品等。在銷售時,無法通過疾病或者健康問題的關聯銷售或者組合銷售將其推薦給客戶,主要是通過在客戶享受公益性服務或者購物時,注視到或者門店人員介紹后注意到該類產品時采取購買行為。這類產品主要是發揮藥店分布在居民或者商業區附近,比較便利的優勢,為藥店增加銷售和利潤的一種方式。

        第四、過渡板塊。實際上,這個版塊要求的是做好引客板塊與營銷板塊、展示板塊的相互之間的銜接,是引客板塊的延伸。這個板塊設計的好壞,可以說直接決定了整個促銷的成敗,促銷活動是“叫好又叫座”還是“叫好不叫座”的一個關鍵分水嶺。那么,怎么設計好過渡板塊呢?我的體會是盡量在事先設計好各種關聯銷售或者組合銷售的標準化用語,要求相關人員按照此標準化用語進行過渡。比如,在設計引客板塊的公益活動中,盡量增加了解客戶身體狀況的機會,并對可能出現的問題中出現的商機及時向客戶宣傳我們針對這一產品所開展的降價措施,客戶有進一步了解的想法時,及時與相應銷售人員進行聯系,又其接棒進行銷售,以期產生實際的購買行為。當然,過渡板塊的設計需要宣傳、文宣等多個環節的積極配合,才能最終效果,但是關聯銷售意識的培養和各種應對措施的提前準備,在這些環節中最為重要,要求是每個公益活動中可能出現的商機都要設計好標準化的應對措施和措辭,每種低價促銷的商品都要有關聯銷售的標準化用語。

        三、現場布置,抓住眼球,創造商機。

        我們在對促銷現場布置時,實際上是促銷方案中各板塊功能的直觀化的體現,也需要圍繞引客、營銷、過渡來做文章,重點還是要求做到抓住眼球,創造商機。具體來說,我們要在來往行人能夠注意到的位置突出張貼我們的公益活動要點和低價促銷商品價格的POP、標語、橫幅,或者通過電子屏等形式進行,在公布低價促銷商品價格時,盡量公布出品名(化學名及商品名)、規格、廠家等,避免競爭對手做文章,也可以打消來往行人的顧慮,當然也有避免政府檢查的作用。

        在店門口外,可以堆積一些整件的買贈用的贈品,也可以樹立大幅的公益活動指示牌,個人建議公益活動還是在店內進行為宜,主要是增加店內人氣,也便于就近進行推薦和過渡。在進門后的首要位置,建議拿出一個屬于軟性消費的藥品,如21金維他或者山東東阿阿膠漿等進行單一的買贈政策。目的也是進一步強化促銷活動的讓利性。

        除此之外,其他的低價促銷商品則盡量在門店深處進行陳列,主要是增加促銷時商品陳列的活面,也延長客戶在店內停留的時間,增加其對店內陳列關注的長度。這個空間正好陳列一些有關中藥材、營養品的使用和功效知識的POP,同時,低價促銷藥品周邊陳列一些關聯銷售、組合銷售的POP,以為重點促銷品種的銷售營造一個公正的印象,同時也為相對藥學知識比較薄弱的門店營業人員提供一個現學現用的工具。

        四、宣傳手段,傳達目標顧客關心的信息。

        宣傳,實際上是將促銷活動中的部分讓利和公益活動進行的提示和放大,從而提高客戶的關注度,促進購買欲望的形成,屬于引客的范疇。那么,我們在傳遞信息時就需要進行突出宣傳,以求給客戶一個強烈的影響。

        在這個過程中,我們就需要牢記:客戶永遠不會去購買最好的東西,只會為對自己最有利的東西買單。因此,要打動目標客戶群,在進行宣傳時,必須提煉出促銷活動對客戶利益帶來的影響,而不要單純的炫耀活動本身。同時,宣傳時訴求點不要過多,原則上以一個訴求點為宜,考慮到電視廣告或者電臺廣告、報紙廣告、DM單廣告需要面對各種人群,可以將訴求點適當放多一點,但是也不要超過3個。

        在宣傳的過程中,電視、電臺或報紙等,大多是間接發布,也就是發布者與接受者之間有一個媒體作為媒介,無法針對更為細分化的人群進行更為準確的信息傳遞,因此,DM單的發放環節就天然成為實現這一目的的最為有力的工具。

        DM單的發放是大家司空見慣的商業宣傳行為,傳統上,也將其視為與其他公眾媒體發布并行的一種工具,并沒有給予特別的關注,只是簡單的放到目標客戶群的家門口、樓道、信箱、手中,發放人員可以說是一個機械化的發放機。從過往經歷過的幾場促銷活動來看,發揮DM單直接聯系發布者和目標客戶群這一優勢,可以起到其他宣傳工具難以起到的作用。那么如何發揮這一作用呢?簡單的說,在發放DM單時,不要簡單進行DM單的遞交,更為重要的是要雙眼微笑平時對方,同時根據其可能關注點,進行一句話提示。比如,我們在重陽節促銷時,安排有免費向老人送雞蛋、參茸產品第二件一折、營養品第二件一折、養生堂天然維E超低價和山東東阿阿膠漿買四盒送900毫升金龍魚油及一條毛巾等多種優惠。當時就安排一人在活動期間客人相對較少人,站在店附近的路邊發放DM單,來的是小姑娘,我們就說:“我們在做活動,養生堂天然維E只賣50元(市場價在68元左右)?!苯涍^的是中年人的時候,我們就說:“我們在做活動,家里有老人可以免費領雞蛋!”諸如此類。這樣,就大大提高了客戶對DM單的關注度,使其促銷作用得到充分發揮。

        五、公益活動,聚集人氣,創造舞臺。

        在商言商,作為以實現經營利潤為主要目標的藥店來說,不可避免的需要關注利益,因此,不管促銷中,是否引進公益活動,公益活動如何來做,我們的訴求只有一個:積聚人氣,為我們的促銷活動提供一個舞臺,但是在如何發揮這個舞臺作用上來說,千萬不要依靠坑蒙拐騙,而是要讓公益活動吸引來的目標人群感受我們為其提供的各種服務,感受我們的專業化水平,為改變其購買習慣、乃至直接產生購買行為提供一種可能。為此,我們需要圍繞這一目標積極開展工作,而不能就事論事,一公益了之。

        六、強化培訓,專業為本,強化推銷。

        培訓要集中在三個方面:第一是藥學知識的培訓,這點非常重要,這點是由藥店客戶群對藥店的社會期待決定的,一個沒有任何藥學專業知識的推銷人員,如果只能對客戶講授此次購買的優惠,而不能向他闡明購買的必要性,客戶是不會買單的,這也是同樣一個促銷方案在同一時間點開展的促銷,效果大相徑庭的主要原因。當然,在進行藥學培訓時,可以針對促銷中的主要目標客戶群和主要吸引客戶低價品種的情況,進行一種標準化的簡單藥學知識培養,也就是速成,這是可以在進行促銷準備時開展的工作。

        第二是非藥品,特別是非藥新品的推銷技巧。非藥與藥品(含保健品、營養品)的推銷時有很大區別的,后者更為重要的是說理,也就是從科學道理上給客戶一個購買該商品帶給自己的改善健康、治療疾病的好處,但是前者則更多的是一種直觀體驗的方式。比如在銷售某品牌的日化用品時,如果只是給客戶講這個產品是如何的系出名門,產品在行業內的地位如何如何,采用了哪些配方,能否產生什么樣的功效,從事實情況來說,往往不會產生效果的。如同茅臺酒在世界博覽會的轟動,也是因為采取了瓶破酒香怡人的公關措施后才產生的。因此,有非藥新品,特別是日化、生活用品等時,一定要在事先設計銷售技巧,并進行培訓。

        第三是促銷意識的培訓。很多時候,促銷人員工作不盡力,在一定程度上是由于他自己的心門沒有打開,他對自己推銷的商品沒有信心。我們在促銷前必須要對促銷人員進行專門的培訓,主要是講解我們的促銷是不是真正的讓利,我們的促銷行為會不會對我們的目標客戶群帶來解除病痛、預防疾病的作用,只有讓促銷人員產生了促銷的正義感,我們的促銷人員才會有促銷的動力,促銷正義感是不能用獎金等經濟手段來代替的。當然,適當的促銷獎金可以對促銷行為進一步產生加分的作用。

        七、品類管理,增加非藥,強化促銷效果。

        在當前情況下,咋看之下,醫保店好象還處于市場競爭相對有利的位置,很多門店甚至有這樣一個觀點:只要有了醫保,就萬事大吉了。咋聽起來好象很有道理,但是認真分析之下,我覺得未必。作為醫保藥店,國家為控制醫保費用的支出,讓醫保費用充分發揮作用,大多會對門店的經營進行這樣或者那樣的限制,甚至就不允許經營費藥品,也不允許進行促銷。但是我們的非醫保藥店,則沒有這樣的限制,有很大的經營自主權。

        從歷次促銷的實際銷售情況來看,非藥的銷售占了非常大的比重,最高的可以達到促銷期間的90%以上。這固然有促銷時門店經營人員將工作重點放在非藥品上的原因,但是從藥品和非藥品的本身屬性來說,藥品屬于硬性消費的商品,也就是需要時,價格稍微貴一點,也是可以接受的,不需要時,就是再便宜,也不會掏錢購買,有人說,藥品就是再便宜,我沒有病都不買,因為,在相當一部分人的觀點里面,藥品屬于生病的代名詞,多少有一點不吉利的意思。

        因此,我們在進行促銷時,不管是位置的擺放,還是人員的分布,都要以非藥為主,重點放在參茸貴細、習用中藥材、營養品、保健品和功能性食品上。

        八、立足藥事,樹立形象,方為促銷之本。零售藥店說到根本也是做商業的,同其他商業行業一樣,服務是決定我們能否存在的唯一資本。但是,行業的不同,服務所包含的內容也不一樣。作為醫藥零售服務行業,優質服務既包括以微笑服務為代表的客戶服務,但是從客戶對我們的定位來說,客戶界定我們優質服務的標準更多的是以用藥咨詢為主要服務內容的專業服務。兩者密不可分,相輔相成,缺一不可。

        我們提倡的關聯銷售,不僅是為了擴大銷售,也是為了體現出來我們的專業化服務水平。在相當長時間內,我們一直對關聯銷售或者組合用藥有一種罪惡感,而沒有看到其對病患人群快速痊愈產生的正面作用。醫生是最好的關聯銷售專家,不管是當前相對爭議較多的醫生,還是過往相對神圣的醫生,我們見到的都是一一詢問患者的病癥情況,并有針對性的采取不同的藥品組合方式。

        但是,我們的專業化在應用時一定要通俗化。相對而言,我們在藥品推薦時沒有醫生那么強勢,主要是要用最淺顯的道理向我們的客戶說出來購買的理由,其中比較好的做法就是類比的方法。最好是要掌握一些中醫的一些常用知識,……

        從現實例子來說,一個專業化水平比較高的門店在促銷時的效果與沒有較高的專業化水平的門店相比是完全不一樣的。一個在當地人群中已經擁有相對比較高的專業化聲譽的門店與其他藥店相比,促銷時的效果也有比較大的差別。同時,在促銷中能否給客戶產生專業化水平較高的印象,也是促銷前中后到底是剪刀差還是螺旋狀上升的關鍵所在。

        


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